Prihod koji su novinaski izdavači, globalno gledajući, dobili zahvaljujući čitateljima prije dvije godine prvi put bio veći od prihoda utženih na račun oglašivača, trend izlaska iz oglašavačke ere nastavlja se. Publika likuje. 

Rastrzan između vrištećih klikabilnih naslova i filtriranih fotografija raznih 'influencera', prosječni konzument sadržaja u eri 'skrolanja', 'lajkova' i 'heštegova' u stanju je zadržati pozornost kraće od zlatne ribice i rijetko se upušta u avanturu iščitavanja dužih formata i imalo zahtjevnijih tema. Prosječnom konzumentu prilagodit ćemo sadržaj, maksimalno ga skratiti i pojednostaviti, atraktivno opremiti i učiniti zanimljivim. On će za našega prosječnog konzumenta biti besplatan i proizvodit ćemo ga kako bismo u njega upakirali oglašivačke kampanje. Zbrajat ćemo klikove i postići veliki doseg pa privući oglašivače da se oglašavaju u našemu mediju jer njihov oglas kod nas će biti primijećen i uklopljen u jednostavan, formatiran, atraktivan i zanimljiv sadržaj. Konzument je broj,
oglašivač je prihod, pa ako od oglašivača živimo, oko njega ćemo se i potruditi. Ako mu zasmeta nešto od našeg sadržaja, mi ćemo to promijeniti i prilagoditi njegovu interesu. U digitalnoj eri koja je donijela inflaciju sadržaja i posljedično prepolovila naklade tiskanih izdanja sličnu je strategiju u nepoštednoj borbi za preživljavanje posljednjih godina prigrlila većina novinskih izdavača.

Gruba slika

Živimo i radimo u oglašivačkoj eri, no globalnim medijskih prostorom pušu odnedavno neki novi vjetrovi koji uućuju na to da se pravila igre počinju polako mijenjati. Pogledamo li globalne brojke, vidjet ćemo da su prihodi koje su novinski izdavači ostvarili zahvaljujući čitateljima prije dvije godine prvi put bili veći od prihoda utrženih na račun oglašivača. Statistika pokazuje i da su u posljednjih pet
godina prihodi na račun publike narasli za sedam posto, a da su prihodi od oglašivača pali za 21 posto. Prošle su se godine u blagajne svih novina na svijetu slile ukupno 154 milijarde američkih dolara, od kojih je više od pola, konkretno 86 milijardi, naplaćeno od čitatelja njihovih tiskanih i digitalnih izdanja. Sve te i mnoge druge brojke koje pokazuju aktualno stanje i trendove u globalnoj novinskoj industriji iznjedrilo je istraživanje koje je provela i početkom lipnja objavila Svjetska udruga novinskih izdavača WAN-IFRA.

Slaže li se s tezom kako ti trendovi pokazuju da je novinsko izdavaštvo izašlo iz ere oglašivača i ušlo u eru publike, pitamo Borisa Trupčevića, predsjednika HUP-ove Udruge novinskih izdavača i direktora za Hrvatsku u Styria Media Grupi. Odgovara nam da se izdavaštvo u svijetu sve više oslanja na potporu publike, prije svega na pretplatne poslovne modele i za novine i za digitalna izdanja, no upozorava i na to da globalni prosjek krije znatne razlike između Istoka i Zapada.

– Dok na Istoku, u zemljama velikog ekonomskog rasta, i dalje istodobno rastu tiskani mediji, na Zapadu je promjena poslovnih modela znatno izraženija. Omjer je samo gruba slika jer na njega utječu dugogodišnji velik pad oglašavanja u tiskovinama, rast ili pad naklada, promjene
cijena novina, rast digitalne pretplate. S druge strane, u novinskom izdavaštvu postalo je jasno da su oglasni prihodi u digitalnim medijima najčešće nedovoljni da nadoknade pad prihoda u tiskovinama,
a digitalno je medijsko okružje nestabilno, prije svega zbog odljeva novca prema globalnim platformama poput Googlea i Facebooka. Stoga je snažan zaokret prema publici bio jedini logičan odgovor. Zasad je taj zaokret uspješan jer iz godine u godine raste broj vrlo uspješnih novih digitalnih pretplatničkih modela koji počinju nositi velike prihode – analizira Trupčević globalne trendove i zaključuje da je prihod od čitatelja glavni oslonac u poslovanju i domaćim novinskim izdavačima koji se za razliku od zapadnijih trendova i pretplatnih poslovnih modela uglavnom oslanjaju na prihode od prodaje tiskanih izdanja, a naplata sadržaja na digitalnim platformama i dalje je u povojima.

Danak digitalizacije

Pogledamo li domaće brojke i statistiku, vidjet ćemo da naklade tiskanih izdanja iz godine u godinu padaju, a s njima i prihodi utrženi na račun oglašivača. Od 2012. do danas novinske naklade pale su za 31,7 posto, a prema podacima Hrvatske udruge za tržišno komuniciranje (HURA), svake se godine sve manje ulaže u oglašavanje u tisku, koje je u posljednjih pet godina smanjeno za ukupno 150 milijuna kuna. Publika digitalnih medija. odnosno digitalnih izdanja tiskanih medija, za to je vrijeme rasla, a s njom su svake godine rasli i iznosi uloženi u oglašavanje na internetu.

Na te nam je pokazatelje ovdašnjih trendova pozornost skrenula Dina Vozab, istraživačica u Centru za istraživanje medija i komunikacije Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu koji je prikupljao podatke za izvještaj WAN-IFRA-e za Hrvatsku, a i sudjelovao u istraživanju digitalnih medija i njihove publike Reutersova instituta za istraživanje novinarstva Sveučilišta u Oxfordu. Potonje istraživanje provedeno u 36 zemalja ove je godine prvi put obuhvatilo Hrvatsku i znanstveno potvrdilo ono čega su novinski izdavači itekako svjesni – da se uloga tiskanih medija ubrzano smanjuje dok digitalni mediji odnosno digitalna izdanja tiskanih medija postaju sve važniji.

Digitalizacija je donijela i neke nove trendove. Hiperaktivni internetski korisnici, koji velik dio dana ne ispuštaju iz ruku pametne telefone, bude se i najčešće zaspe uz medijske i ine objave na zidovima svojih personaliziranih zidnih novina, naviknuti su na 'multitasking' i uglavnom nemaju ni vremena ni koncentracije za analitičke, istraživačke, reportažne ili druge ozbiljnije medijske formate. Ili barem tako na čitatelje gledaju novinski izdavači koji su ostali u oglašivačkoj eri i svoja tiskana izdanja velikim dijelom olakšali, a digitalna potpuno ogolili, od zahtjevnih, ozbiljnih i za njih skupih formata, vodeći se tezom da je publika ubrzana i površna, da nema vremena sjediti dva sata uz kavu i novine te da joj ne treba kvalitetno i ozbiljno novinarstvo.

Visokokvalitetno novinarstvo

Što publika zapravo traži od medija, odnosno zadovoljavaju li mediji na hrvatskom tržištu njezine potrebe za informiranjem?

– Istraživanje Reutersova instituta za istraživanje novinarstva ne odgovara na ta pitanja, ali jasno upućuje na to što publika cijeni u nekima od najpopularnijih online medija u Hrvatskoj. Zbog jakih i definiranih stajališta 31 posto publike cijeni Index.hr, zbog zanimljivosti i zabave 47 posto publike cijeni 24sata, a 20 posto publike Jutarnjeg.hr-a taj medij cijeni zbog objašnjavanja kompleksnih tema – upućuje na navedeno istraživanje znanstvenica Dina Vozab, a mi se pitamo jesu li ovdašnji novinski izdavači uopće čuli preporuku Svjetske udruge novinskih izdavača da bi se, s obzirom na to da se povećava udio prihoda zasnovan na čitateljima, trebali fokusirati na proizvodnju zanimljivog,
ali visokokvalitetnog sadržaja.

Pitamo se i je li zanimljivost postala osnovni kriterij medijskog proizvoda, nerijetko i nauštrb njegove kvalitete.

– Izdavačima u Hrvatskoj, bar onim najvećima, nije prioritet proizvoditi visokokvalitetne novine. Fokus je na tome da se uz najmanji trošak, što uključuje male i nesigurne zarade novinara te nikakvo ulaganje u njihovo profesionalno usavršavanje, omogući što veća zarada vlasnicima medija – kritičan je Saša Leković, predsjednik Hrvatskoga novinarskog društva, jedan od novinara koji se zauzimaju za visokokvalitetno novinarstvo.

Besplatno ima cijenu

Nekadašnji novinar i urednik, danas direktor za Hrvatsku Styria Media Grupe, s pozicije novinskog izdavača i predsjednika njihove strukovne udruge na to gleda malo drukčije pa ocjenjuje da je opća banalizacija čiji je cilj bio natjecanje u broju klikova i masovnosti publike bila samo jedna od faza učenja u krizi identiteta prouzročenoj internetom te da je danas uočljiv velik zaokret.

– U Hrvatskoj se itekako vidi da kvalitetni i originalni sadržaji mnogo bolje prolaze kod publike u odnosu na banalnosti i brze, vrlo često prepisane vijesti. Taj je trend snažan i jako ohrabruje. Kvaliteta i originalni sadržaji postaju glavni fokus i publika je sve spremnija platiti sadržaj. Medijske kuće shvatile su da ih jedino visoka kvaliteta može izdvojiti iz sveopće hiperprodukcije sadržaja, a publika je shvatila da svoje vrijeme i novac želi trošiti isključivo na takav sadržaj. Jasno je da i besplatno ima svoju cijenu: besplatne sadržaje plaćamo povećanim utroškom vremena na reklame, distrakcije, dobivajući na kraju i lošiji sadržaj. Taj globalni trend polako se prihvaća i u Hrvatskoj – optimističan je u pogledu na stanje stvari Boris Trupčević, no ipak priznaje da se rast pretplate na kvalitetan i provjeren sadržaj odnosi prije svega na strane platforme, a da domaći izdavači iz tog modela za sada ne crpe znatan udio prihoda.

Potkrjepljuju to i podaci iz istraživanja Reutersova instituta koji po kazuju da medijska publika u Hrvatskoj većinom nije sklona plaćati medijski sadržaj na internetu jer se naviknula na to da je on besplatan. U eri besplatnog protoka goleme količine provjerenih i neprovjerenih informacija takav bi sadržaj platilo samo njih osam posto, što pokazuje da pretplatni poslovni model ovdašnjim novinskim izdavačima još neko vrijeme neće donositi velike prihode.

Stvar poštenja

Zanimljiv je i podatak iz istog istraživanja koji govori da je medijska publika nesklona poduprijeti internetsko oglašavanje i da neki oblik blokiranja reklama primjenjuje njih 27 posto. S tim podatkom dolazimo i do uklapanja oglasnog sadržaja u medijski sadržaj i pitanja koliko se sadržaj medija prilagođava interesima i potrebama oglašivača te je li u oglašivačkoj eri veće ili manje pogodovanje oglašivačima postalo nepisano pravilo na koje pristaju novinari i urednici. Leković smatra da su oglašivači, čak i u vremenu pada prihoda od oglasa, često važniji za određivanje sadržaja novina od njihovih urednika.

– Smanjili su se prihodi od izravnog oglašavanja, ali dio tog smanjenja prihoda nadoknađuje se objavljivanjem sadržaja koji se ne označavaju kao reklama. Naprotiv, objavljuju se označeni kao normalni novinarski uradci, a zapravo su ga platili, ovako ili onako, oni koje ti sadržaji reklamiraju, i
to kršeći etička i profesionalna načela. Taj trend, poznat kao sadržajni, 'content'-marketing, nije,
naravno, izmišljen u Hrvatskoj, ali i ovdje se sve više primjenjuje – upozorava predsjednik novinarske
strukovne organizacije, a predsjednik Udruge novinskih izdavača ocjenjuje da općeinformativni
mediji sve manje podliježu utjecaju oglašivača, kao i da su komercijalniji i nišni mediji sve
vještiji u integraciji oglašivačkih poruka u sadržaje ili između njih.

– Oboje je pozitivno sve dok se vodi računa o transparentnosti i poštenom pristupu čitatelju. Uvodi se sve veći red, čemu je pripomogao trend tzv. nativnog oglašavanja. Za medije je, općenito, prevelik utjecaj oglašivača ili podređivanje medijskog proizvoda interesima oglašivača dvosjekli mač zbog vrlo jednostavnog razloga: mediji su, prije svega, oduvijek živjeli od povjerenja publike. Upravo je to povjerenje ono najvrjednije za oglašivače – da svoje poruke smjeste u sadržaj kojemu ljudi vjeruju, povećavajući posredno vjerodostojnost i svojih poruka. Narušiti povjerenje publike zbog kratkoročnih prihoda za svaki je medij zapravo samoubojstvo, stoga su sve veća transparentnost i red zapravo logičan trend koji je u interesu svih – i publike, i izdavača, i oglašivača – ocjenjuje Trupčević, upozoravajući na ključni problem pada povjerenja u medije i zaključujući da je povratak temeljnim vrijednostima novinarstva presudan i nešto što idućih godina slijedi i u Hrvatskoj.

Pad povjerenja u medije nije, dakako, samo domaći problem. Povjerenje gubi publika diljem svijeta, a
o razmjeru problema jasno govori to što ga je Svjetska udruga novinskih izdavača označila kao
najveći rizik s kojim se suočava novinska industrija. Rješenje problema u vjerodostojnom je i kvalitetnom novinarstvu kojega su čitatelji diljem svijeta željni i spremni za njega platiti ako publikaciju doživljavaju kao pouzdan izvor informacija i postupnom navikavanju ovdašnje publike da svaka kvaliteta stoji. Svima vama koji ste došli do kraja ovoga malo dužeg i zahtjevnijeg formata to ne treba dodatno elaborirati. Dobro nam došli u eru publike! I nećete vjerovati što će se dogoditi ako okrenete iduću stranicu 'Budućnosti medija'. ;-) 

Autor: Aleksandar Tešić